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原标题：转型做生活方式：“火中取栗”的商业故事
连续两季度销售下滑后，开始从产品定位、营销和市场渠道从过去轻奢皮具品牌转型成高端生活方式品牌。一直希望做低代价转型，但品牌改变非常忌讳的是，还没吸引新顾客时，品牌就让老客户也陌生了。
近几年来面对市场消费习惯改变及新兴品牌挤压市场，开始进行品牌转化，从产品定位、营销和市场渠道三个方面将过去轻奢皮具品牌的转型成为一个高端生活方式品牌。尽管现在转型还在进行中，在全球不同市场的销售也受到一些影响和震荡，但一直都希望做低代价的转型，达到最低的客户损耗。品牌定位的改变非常忌讳的做法是，在还没有吸引新顾客的时候，品牌就让老客户也觉得陌生了。这是又一个轻奢侈品牌转型“火中取栗”的商业故事：
年一直是的寒冬，销售额两个季度连续下滑。但就在1月发布财年第二季度业绩报告后当天， 在纽约证交所以 美金收盘，上涨 ，创造了继 年 4 月以来最大幅度上涨。
年以来，作为一个包含手提包、服装、配件的高端生活方式品牌，重新出现在大众眼前，尽管在第二季度的全球市场上仍旧没有改变整体疲软的趋势，但顾客却开始接受改变之后的，品牌转化的效果初步显现。
在过去十多年里，在北美包括在全球都有鲜明的细分化品牌定位，成为“可负担的，触手可及的奢侈品”的典型。
年，在美国奢侈手袋市场中占据的市场份额,也是美国高端手袋最大的品牌，那一年的总收入中有来自海外的日本市场，那个阶段是发展的高峰期。
然而兼顾上下端的定位也很容易遭遇竞争者。随着更多品牌开始进入这个市场的中间地带， 、 和 等新兴品牌在年之后迅速成长，挤压了的市场占有率。年，一度面临巨大的考验，年全财年，的全球收入下跌了。
面对市场消费习惯的改变，也是从年开始进行品牌转化，从产品定位、营销和市场渠道三个方面将过去轻奢皮具品牌的转型 成为一个高端生活方式品牌。
重塑产品定位
年下半年，中国的奢侈品消费开始从原来的高峰处回落，在公布的截至年9月日的财年第一财政季度报告中，销售额为亿美元，同比增长，而之前,[SEO优化]。同季度增长率为。
而回落趋势刚刚表现出来的时候，在年7月就快速针对市场做出调整，从西班牙皮具品牌挖来了设计师 担任创意总监。作为奢侈品行业新崛起的一代设计师，斯图亚特·维佛斯先后服务于、、 、 等品牌。
这位新的创意总监也为带来了新的气质。过去的门店给人一种陈旧、保守的印象，而门店里也只有手袋,[SEO优化]。和配件，它们更适合职业女性在正式场合中使用。
但现在的已经有手袋、鞋履、成衣在内的广泛品类，甚至有许多漂白丹宁布铆钉夹克，皮制短裙，豹纹真皮棒球夹克等年轻化的服装元素。而在原来的包袋产品中也出现了金属光泽带铆钉的小牛皮包，这些都让变得更年轻并充满活力。
当然，现在中国消费者消费奢侈品的习惯也在发生改变。并不是所有人都不喜欢产品上的品牌标志，他们依然需要让别人知道自己使用的是品牌包，但是标志或吊牌的设计和品味就变得非常重要。
中国区新任总裁兼 认为，“最初是做男性皮具起家的，传承下来优秀的工艺，因此在现在客户所关注的领域里，有很强的信心”。他介绍道，
“现在在调整设计风格之外，也更强调手工、皮革的品质，产品更符合现代、奢华的定位，但这种定位的提升又不是通过涨价实现，而是通过价值的提升”。
如果过去某款包在元价位，现在也会落在同样的价格等级上，但与过去相比，的供应,[SEO优化]。链提升了皮革、细节和做工，也更注重车工和配件，让产品更有时尚感的同时，也更有传承度。当然产品的价位也在原来较为单一的层次上面，增加了一个万元左右的产品类别，增加了更多可供选择的价格层次。
在任中国新任总裁之前一直在担任的职位，分管产业价值链，他表示，“其实这些年一直在完善自己的价值链，通过对小配件大规模购买来平衡成本，也可以平衡价值提升所带来利润率摊薄的风险”。
说，“我有信心在不涨价的同时，又能给到顾客更好的性价比，在同价位提升价值的同时，不影响毛利率”。
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