SEO优化 农夫怡宝“水仗”背后的品牌营销

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原标题：农夫怡宝“水仗”背后的品牌营销

3月日，有网站爆料《农夫山泉丹江口水源地垃圾围城，水质堪忧》，将农夫山泉推上风口浪尖。这已经是农夫山泉在这两个月第三次遭遇负面新闻。4月日以后，农夫山泉连发两次声明，就水质标准问题进行了解释。于此同时，农夫山泉表态，恶意的负面新闻来源于其竞争对手华润怡宝。

一时之间，农夫山泉顿成舆论焦点，而农夫怡宝之争也是万众瞩目，学界专家纷纷撰文，犹如军事专家一样，层层演进，剖析“水”战役。此情此景，不禁让笔者想到一个寓言：农夫与蛇。寓言里的农夫看,[SEO优化]。见一条正在冬眠的蛇，就把它揣进怀里，用身体温暖它。那蛇被吵醒了，便因自卫的本能，狠狠地咬了农夫一口，使他受了致命的创伤。农夫临死时说：“我欲行善，但学识浅薄，结果害了自己。”在笔者看来，今次“水仗”，颇有上述寓言之意味，所不同,[SEO优化]。的是，“水仗”中的蛇有两条，一实一虚，“实蛇”为表，“虚蛇”为本。

“实蛇”利益相争或致“农夫”频频遭难

虽说饮用水市场在国内的发展非常迅速，市场也很大，但随着市场精细化划分和各个主要品牌商的不断耕耘，整个市场竞争变得激烈异常，毛利也越来越低，在整体增量变小的情况下，厂商们全都杀红了眼，大有你死我活的气势。较之华润怡宝主要布局华南，农夫山泉毫无疑问是一个全国性品牌。十年来，农夫山泉凭借“农夫山泉有点甜”的广告语突显其亲近自然的品牌诉求，得到了全国消费者的认可，进一步打出的“大自然的搬运工”的广告标语，更是赤裸裸地巩固强化它自然水、健康水的概念。上述种种，放在农夫山泉这边只是正常的市场行为，换到类似华润怡宝等厂商的角度，却不由萌生“秦人亡我之心不死”的紧迫感。基于此，华润怡宝制作网站“中国饮用水之殇”，剑锋直指中国水污染事件，强调“大自然搬运的水，你还敢喝吗?”其背后之用心，显而,[SEO优化]。易见。

“虚蛇”战略瑕疵或是“农夫”致命之伤

经历本次“水仗”，“成也萧何败萧何”这句话用在农夫山泉的身上是再也恰当不过的了。农夫山泉自始至终地刻画自然之水的产品形象可谓非常成功，在营销策略的执着上可以与其一争锋芒的也就只有王力宏代言近年的哇哈哈纯净水了。然而，农夫山泉的品牌战略规划显然忽视了非对称营销的瑕疵即企业在通过大肆投入形成品牌影响力的同时，因为投入之巨、影响之广而同步放大了品牌瑕疵。几乎没有一个品牌传播方案是十全十美的，换句话说，就是任何一个高举高打的品牌方案都可以被挖掘出相应的品牌瑕疵，而品牌的传播程度愈高，品牌瑕疵的知晓范围也就越广。

忽视了非对称营销的瑕疵，就是在为自身埋下一个巨大的结构性风险，这个风险足以毁了这个品牌。近段时间以来，因为的问题、食品安全的问题、水污染的问题，中国消费者对于公共环境安全的意识开始觉醒，主打自然的形象虽不失仍为一个不错的选项，却也不像从前那般可以恣意使用，千岛湖源头活水曾是消费者心中的圣地，但是经历了大气污染、城市水污染、地下水污染、管道污染，活水还活否，就变成了消费者自然而然的疑问，农夫山泉在规避品牌战略瑕疵上毫无动作，似乎仅凭“大自然的搬运工”就妄图一招鲜吃遍天，再加上企业管理环节中不可避免的疏漏，怎能不伤痕累累呢?

一成不变地在地方套用全国战略，没有准确进行战略的区域调整和差异经营，是姑息了类似华润怡宝这样的蛇;容忍品牌战略瑕疵，不设置品牌自卫的手段方式，是姑息了与自己贴身而处的蛇。前者伤身，后者伤神，身体受损，犹可将息调养，元神俱灭，则会万劫不复。

回到农夫与蛇的故事。且不论蛇是有毒还是无毒，可以明确的一点就是，农夫被蛇咬，其本身也要负上很大的责任!这个故事并不是一味地告诉我们对于蛇应当毫不留情，其现实的说法就是，理解为王，福祸自招，假如农夫把蛇放入树洞里面的话，蛇不会死，农夫也安全，那么，这个寓言又将有一层新的含义了。

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